刘强东回到了他最熟悉的战场国产A片。

在4月流传出的一段视频里，刘强东身穿京东外卖服，与一众骑手围坐，并经常碰杯向骑手们敬酒。“我和昆季们喝酒，从来不会拒却。”

和职工称兄谈弟、一皆喝酒，是这位京东首创东谈主最熟悉的套路。刘强东骑着小电驴穿梭在街头巷尾的物料，也变成了热搜上的谈资。

在此以前一段流传甚广的贵府中，刘强东谈到，“不要和雷军比营销，咱们比不外他。”

但如果是王兴，那看起来另当别论。

这是一个失去了界限的交易期间，莫得一家互联网公司不错安祥地守住我方的腹地。往常几年，刘强东再行在寰球视线变得活跃，里面演讲视经常频流出，骄横出一种伏击性的姿态。

当电商被短视频和直播重构，京东关于界限的隐藏感，偶然在大厂中有最为明确的感受。而好意思团则被以为是一向莫得界限的互联网公司，王兴从餐饮外卖运转以互联网纠正土产货生计，而况越走越远，最终走到了数码3C——这正本是属于京东的领地。

这场战斗的戏剧性在于，两边都遴荐了“攻其必救”的战术。

好意思团用闪购直插京东的利润腹地，京东则除外卖动摇好意思团的现款流根基。这种彼此扎心的移交，将即时零卖战场变成了互联网巨头的主战场。

数据：界面新闻记者程璐制图：界面新闻何苗

一、猛攻外卖

“很显著，外卖业务是京东本年的一号工程。”电商分析师李成东对界面新闻称。

李成东算了一笔账：当今京东外卖每单亏空十块钱，每天补贴500万单，一天就亏5000万。假使跟着订单量增长至2000万单，每单亏空收窄至五块钱，一天如故会亏空一个亿。京东年利润400多亿，绝顶于拿出一大部分利润来作念立异业务，可见其猛攻决心。

在往常电商竞争中，“快”一直是京东容身的一大上风，亦然优质中产东谈主群留在京东的紧要原因。而如今通常主打“快”、30分钟投递的好意思团闪购，正在动摇这少量。

更为明锐的是，好意思团正在以不休推广的即时零卖品类，涉及京东的最中枢利益。

据蓝鲸新闻从知情东谈主士处获悉，本年3月初，好意思团闪购里面交流会上BM（行状部负责东谈主）曾对贬责团队呈报了一组数据，其中不少类目已终明晰对电商平台的反超，其他一些中枢品类也正马上接近电商。

其中包括，2024年好意思团闪购3C家电订单量接近京东全站的四成，其中电脑办公类商品订单量也曾跨越京东全站，手机通信类商品订单量跨越京东全站四成，水饮、乳成品、零食等日用快消品订单大幅跨越多个电商平台。

这意味着，当用户需要随即买一个手机、耳机或退烧药时，京东不再是跳入脑袋里的首选了。京东耗时20年打造的“211限时达”护城河，正被好意思团“30分钟投递”的闪电战侵蚀。

按照好意思团中枢土产货交易CEO王莆中的说法，好意思团非餐饮品类订单已冲破1800万。

京东的蹙悚更源于但愿寻找到新的增长引擎。当阿里AllinAI、拼多多横扫外洋、抖音电商狂飙突进时，京东主站GMV已跌至行业第四，尚看不到第二捏手。

比年来国产A片，京东为寻找第二增长弧线进行了多维度尝试，但着力未达预期。最为典型的案例即是京喜——2019年，京东为对标拼多多推出京喜拼购，曾一度占据京东在微信的一级进口，但社区团购的竞争难度要远超预期，2022年该业务被拆散重组。

在云计算与科技鸿沟，尽管京东云早在2016年便孤苦运营，但比拟阿里云、腾讯云，京东云的阛阓份额依然偏低。

里面比年来的事迹偶然能更直不雅地反应其紧迫感。2019年以来，京东中枢零卖业务增速不时放缓，从2020年的36.8%降至2023年的1.7%，增长近乎停滞。

跟着2024年刘强东回来，以及即时零卖（如京东秒送）订单量激增与供应链优化，即时零卖业务成为京东合座净利润率改善的重要变量——2023年非GAAP净利率普及至3.2%，2024年进一步升至4.1%。

据知情东谈主士向界面新闻显现，刘强东客岁就曾向团队提问，京东增长的第二弧线到底在哪？为此，团队作念了许多调研，找了许多见识，终末笃定作念外卖，但愿除外卖这个高频流量业务，带动主站GMV和用户活跃度的增长。

京东进入外卖并非毫无累积，达达的130万活跃骑手和遮掩世界2300余县区市的运力汇注，成为京东外卖的基础递次。此外，京东长期累积的仓储汇注为其外卖业务提供了平稳的践约基础，尤其在生鲜、医药等品类中已有老练熏陶，可快速移动至餐饮配送。

制图：界面新闻何苗

二、攻城略地

彼此喊话是大公司进行公论争的一种景色，公论争不透顶是没养分的“涎水仗”，许多时候是为了霸占用户心智。

4月21日，京东发布《致全体外卖昆季骑手们的公开信》，抨击竞对平台对骑手搞“二选一”，并进行了言辞厉害的抨击。

更早之前，京东布告给骑手们上社保，刘强东对此的发言则是：剥削昆季养老钱是期侮。据福布斯一篇稿件的分析，这一决定将让京东年增支近35亿元。

在用户、商家对好意思团已有依赖，平台效应也曾造成的景况下，如果以通例逻辑来打，简直很难有胜算。京东移交中的“计谋制高点”，现时看起来，就是“价值不雅攻击”。

从学术谋划、东谈主物特稿到交易电影，骑手是一个被反复拆解和抒发的对象，这亦然好意思团最具争议的部分，京东的举动显著念念有益撕开这个社会性的创口。在其激发更大的公论旋涡时，也惹恼了偶尔“看后视镜”的好意思团高层们。

价值不雅攻击背后，另一则意图，亦然对看成产能的外卖配送员的攫取。

扫尾3月下旬，京东外卖已接管超一万名全职骑手，将来三个月又将正本策画招收的五万名全职骑手普及一倍，且全额交纳五险一金。

在骑手之外，京东需要争夺的还有商家。现时京东的移交主若是争夺品牌连锁商家，尚未遮掩到更多的中小商户和下千里阛阓。这对好意思团的影响更径直、更有价值。因为当今战场的主要成本高在物流上，低客单和高客单的配送成本是一样的。

补贴大战起头，为了揽获尽可能多的品牌商家，0佣金是京东祭出的一张王牌，不仅如斯，京东挑升通过大商户来营销马上普及份额，造成“标杆效应”。比如首批入驻的商家包括瑞幸、喜茶、海底捞、周黑鸭、汉堡王等著名连锁品牌。此外，还通过区域招商会（如郑州首场招商会）眩惑土产货管事商和连锁品牌入驻，强调“品性外卖”与世界协调大阛阓计谋的合股。

京东CEO许冉曾称，京东展望1年本事会干预100亿，而况只聚焦在品性外卖这条赛谈。这少量对京东来说更为可控。

但在商家入驻初期，对忘形团早期的“地推铁军”，京东外卖的地推如故显得“急促”了些。

京东外卖自2月11日认真上线以来，展现出了惊东谈主的推广速率——扫尾3月24日，短短42天内已眩惑跨越45万家商户入驻。然则，在快速推广的流程中，诸多还需打磨的运营问题也逐渐浮现。

上线之初，京东外卖的入驻政策还算通俗——商家上架5个商品，审核通过就能营业，地推东谈主员次日即可拿到佣金。然则，2月24日，政策倏得收紧，条目商家必须上架15个商品。

审核流程也相对糊涂。据在多个平台有地推熏陶的阿意（假名）称，京东外卖的审核存在严重的滞后性，第一次提交要恭候三天，客户才有短信奉告是否通过审核。“大略率是通不外的，而且驳回的概率极大，又得重叠跑且归填写贵府再次提交。”

彼时，据阿意先容，京东的外卖部门尚莫得认真的运营团队去进行商家接纳，地推东谈主员际遇许多Bug都是在外部群里交流熏陶。

京东外卖的地推业务接纳了一种“金字塔式”的外包模式：京东将实验任务层层分包给管事商，管事商再转给代理，代理赓续发展下线，每一层都要“吃掉”一部分利润。最终，确切跑腿的地推东谈主员成了链条的最终端，亦然最脆弱的一环。

时隔一个月，阿意拿到了被管事商拖欠的地推款。据《光子星球》报谈，在早已被好意思团饿了么教师老练的外卖阛阓，地推东谈主员马上充足内卷。进入4月，单户商家的签约奖励，也曾从早期的一百多元，减少到50～80元。与此同期，京东外卖的地推职责也进入到查缺补漏的阶段。

制图：界面新闻何苗

三、胜算几何?

京东报复外卖阛阓，这场豪赌的风险在于，京东能否承受住“用主站利润喂养新业务”的财务压力。

李成东以为，当今京东但愿马上把外卖订单量拉起来，在最短本事内达到至少老二的位置，也就是2000万单。这么即便外卖业务自己亏空，但流量反哺电交易务，合座计谋上仍可接受。

4月22日，京东外卖日单量冲破1000万单，遮掩166城，这个流程仅花了50天。而好意思团外卖在2023年显露的数据是日均单量峰值超8000万。

京东外卖现时边临的中枢问题是订单密度不及，这与拓展初期议论。据骑手在应付平台发布的信息来看，京东外卖对配送本事和单次接单数目有更为严格的条目，这导致部分骑手在京东平台日均配送量仅为其他平台的一半。

如一位杭州骑手反应，他在其他平台日接单50～60单，京东仅20～30单，尽管京东每单配送费较高，平均10～20元，高于好意思团的4～6元，但单量不及收缩了合座收入的眩惑力。还有骑手反应京东存在定位偏差、派单逻辑不对理等问题。京东对超时订单罚金高达50～400元，被骑手称为“心跳加快器”，而好意思团已试点取消超时罚金。

外卖业务是一个壁垒高、利润率低、作念起来又苦又难的鸿沟，百度、抖音、快手都接踵折戟。阿里和好意思团对打多年，干预昂贵于今亏空，行业景色很难改造。

据零卖电商行业民众庄帅先容，外卖行业的高壁垒主要体当今两浩劫点：一是餐饮行业的“有限供给”。餐饮商家受制于菜品原料供应、伴计东谈主手、门店筹备本事等多个身分，很难像工业品那样通过加多坐蓐线快速扩产，自然存在产能天花板。

这意味着新外卖平台很难像拼多多当年那样，通过遴荐互异化商家的策略快速崛起，而只可从好意思团和饿了么手中攫取存量商家。

二是“峰值即配”带来的超高运营成本。庄帅称，外卖行业的另一个中枢挑战是“每天都是双11”——午餐和晚餐时段造成极岑岭值需求，平台必须诞生渊博的即时配送汇注。

“这些干预需要数以千亿计的资金和本事，很难短期冲破。”庄帅强调，这亦然为什么百度、抖音、快手等流量巨头尝试外卖业务，却无一得手的原因。

老本阛阓也对京东进入外卖阛阓及好意思团可能的反应感到担忧。

4月22日，摩根大通发表敷陈指出，京东与好意思团股价在往常一个月证实逾期于中概互联网指数ETF（KWEB.US）基准，该行展望京东在2025年与2026年进入内地外卖阛阓将获取约5%的阛阓份额，配送量与阛阓份额将在2025年底增至10%，但在2026年将有所回落。

京东猛攻外卖的作念法被外界视为“围魏救赵”，骨子上是但愿通过外卖牵制好意思团，减缓其在即时零卖鸿沟的推广速率。

这个策略是否得手，需要本事来给出谜底。一方面，“围魏”需要更多的弹药补贴，京东能否在可承受的干预内尽可能快地中分阛阓，还需考据。另一方面，“救赵”能否生效，即外卖流量能否反哺京东传统电商和即时零卖业务，通常充满变数。

（界面新闻记者程璐、张友发对本报谈亦有孝顺）国产A片